L’histoire derrière la adidas Stan Smith

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La adidas Stan Smith est une chaussure de sport incontournable qui a traversé les décennies. L’emblématique chaussure de tennis a été créée par adidas en 1971 et s’est imposée comme une des chaussures les plus populaires au monde. Elle est devenue un phénomène de mode et a été portée par des célébrités et des stars du sport.

Dans cet article de notre saga culture sneakers, nous allons vous raconter tous les détails de l’histoire de la adidas Stan Smith, l’une des baskets les plus vendues au monde !

Avez-vous déjà entendu parler de la adidas Robert Haillet ?

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Cela fait 33 ans que Stan Smith s’est retiré du tennis, mais vous ne le sauriez jamais en voyant les ventes de ses baskets.

Smith a remporté l’U.S. Open en 1971 et Wimbledon en 1972, et a été intronisé au International Tennis Hall of Fame en 1987. En 2005, le magazine TENNIS a classé Smith parmi les “40 plus grands joueurs de l’ère TENNIS”. Smith remportait des tournois du Grand Chelem, était acclamé et se hissait au rang de numéro un mondial au début des années 1970, mais ce n’est qu’au moment où adidas l’a contacté dans l’espoir qu’il devienne le nouveau visage – littéralement – de ses chaussures de tennis en cuir, créant ainsi l’un des partenariats les plus importants et les plus réussis de l’histoire des baskets. À partir de là, la star du tennis est devenue une véritable icône de la mode (improbable).

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Mais pour comprendre les origines de la Stan Smith, il faut remonter au nom original de la chaussure : la adidas Robert Haillet.

Une 1ʳᵉ création dans les années 60

adidas a produit sa première chaussure de tennis au début des années 1960. C’est Horst Dassler, fils du fondateur Adolph “Adi” Dassler, qui a eu l’idée d’un produit révolutionnaire. Il allait produire la première chaussure de tennis en cuir dans un monde dominé par la toile, avec un design comportant une semelle extérieure à picots en caoutchouc et une semelle intérieure en matière synthétique.

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En 1965, les Trois Bandes font appel à Robert Haillet, l’un des deux seuls professionnels français du tennis de l’époque, pour donner son nom à la basket. D’après le livre Sneaker Wars-¸un ouvrage incontournable pour tout amateur de sneakers-, lorsque la sneaker a été présentée en 1965, “le petit groupe de professionnels du tennis émergeant s’accordait à dire qu’il s’agissait de loin de la meilleure chaussure de tennis du marché”. À l’instar de l’adidas Superstar – une autre basket adidas populaire qui commençait à faire parler d’elle sur les terrains de basket – le cuir de la chaussure offrait un meilleur soutien, évitant les chevilles tordues et autres blessures.

Le tennis regagne en popularité

Les débuts de la Robert Haillet coïncident avec un regain de popularité du tennis. En 1968, Wimbledon abandonne son statut exclusivement amateur, inaugurant ainsi l’ère de l’Open, où les professionnels commencent à prendre le contrôle des tournois mondiaux et, finalement, à rechercher des contrats de sponsoring.

Mais en 1971, Haillet s’est retiré du tennis (pour devenir représentant commercial d’adidas dans le sud de la France) et Horst Dassler doit trouver un joueur actif pour soutenir une version actualisée de la chaussure à sa place. Donald Dell, sans doute l’agent de tennis le plus influent de l’époque, propose son client Stan Smith, un champion américain de 1,80 m qui grimpe rapidement dans les classements.

Smith signe un contrat avec adidas

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Smith, séduit par l’argent des sponsors, signe un contrat avec adidas. Smith avait déjà joué avec des chaussures en toile de Converse et Uniroyal, une marque américaine qui l’avait engagé en tant que membre d’une équipe entière. Le contrat d’adidas était très différent : il offrait à Smith un contrat séparé et promettait de le couvrir de généreuses opportunités marketing. Le marché américain du tennis était en plein essor et Smith était la personne idéale pour aider adidas à s’emparer d’une grosse part du gâteau.

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La sneaker a un design très simple et épuré, ce qui a en partie contribué à son succès soutenu depuis des décennies. Du cuir blanc recouvre l’ensemble de la silhouette, la seule véritable touche de couleur étant la languette du talon. Le rembourrage en mousse verte a été ajouté au talon à la fin des années 1960 pour une meilleure protection du tendon d’Achille et une semelle inférieure à chevrons, conçue pour être utilisée sur les courts de terre battue. La version classique de cette chaussure possède une languette fine sur laquelle figurent le portrait et la signature de Stan Smith. La languette du talon, typiquement verte, porte le traditionnel logo trèfle d’adidas avec “stan smith” écrit en dessous. La chaussure a également été produite à l’origine à Landersheim en France ; ces paires produites en France ont toujours une grande valeur pour les collectionneurs de baskets vintage.

Contrairement à la plupart des chaussures adidas, il n’y a pas de marquage extérieur à trois bandes (au sens propre). Il y a trois rangées de perforations des deux côtés de la chaussure, dans le même schéma que les trois bandes traditionnelles. Le marquage adidas sur la chaussure est très minime dans l’ensemble, et sa forme est restée relativement intacte, à l’exception de quelques modifications et personnalisations mineures, au cours des 40 dernières années.

Si Smith est arrivé chez adidas en 1971, la chaussure n’a été officiellement rebaptisée adidas Stan Smith qu’en 1978. Le géant allemand n’arrivait pas à décider si le nom devait être changé ou non. Ainsi, pendant la majeure partie des années 70, le modèle s’appelait encore Robert Haillet, avant de changer de nom et d’ajouter la photo de Smith – sa désormais célèbre moustache étant notamment absente – sur la languette.

Tout le monde se met à porter des Stan Smith

Les ventes de la chaussure ont atteint de nouveaux sommets une fois que le nom a été changé et que Smith a pris le relais. Tout le monde s’est mis à porter des Stan Smith, même ses adversaires.

“J’ai été vraiment agacé la première fois que j’ai perdu un match contre un gars qui portait mes chaussures”

Dans les années 1980, alors que la technologie des baskets commençait à se développer, les Stan Smith ont commencé à perdre de leur popularité sur le terrain en tant que chaussures de performance. Cependant, elles ont prospéré en dehors du terrain en tant que chaussures de sport à la mode. En 1988, environ 22 millions de paires de Stan Smith ont été vendues, et ce chiffre a atteint 23,7 millions en 1994.

La Stan Smith rééditée, le succès est immédiat

Au début du 21e siècle, adidas a présenté une version rééditée de la chaussure, la adidas Stan Smith II. Cette version a une languette plus épaisse sans portrait de Stan Smith. Sur la languette du talon, on retrouve uniquement le logo trèfle d’adidas. En 2008, une version réplique de la Stan Smith classique est sortie sous la ligne adidas Originals, nommée “Stan Smith 80s”. Cette version rappelait le design classique, mais avec quelques modifications rétro, notamment le jaunissement de la semelle extérieure, les lacets jaunis et de subtils changements de couleur sur la tige blanche et la talonnette verte. Une paire blanche et marine a été introduite, ainsi qu’une version noire en nubuck.

Phoebe Philo qui, en 2011, était directrice de la création de Céline, a tiré sa révérence lors de son défilé automne-hiver dans une paire de Stan Smith. Des magasins de sport comme J. Crew et d’autres ont commencé à stocker la chaussure sur leurs étagères à mesure que la demande augmentait. Elle est rapidement devenue l’une des baskets les plus importantes de la mode, bien qu’on la trouve régulièrement en solde dans les rayons des magasins de sport pendant la majeure partie de la décennie précédente.

À la fin de 2011, adidas était prêt pour un changement. Les dirigeants ont rencontré Smith et Dell pour leur annoncer qu’ils allaient arrêter la production des Stan Smith pour 2012 et 2013. Smith a résisté, mais finalement, adidas savait exactement ce qu’elle faisait. C’était un revers mineur pour ce qui allait s’avérer être un énorme retour.

Retirer complètement un produit des rayons alors qu’il commençait à prendre de l’ampleur parmi un groupe de consommateurs à la pointe de la mode pouvait certainement être considéré comme problématique, mais le risque semblait valoir la récompense pour adidas. Pourquoi les gens de la haute couture rechercheraient-ils une chaussure à prix réduit ? En retirant la chaussure du marché, adidas a créé un besoin. Les gens devaient attendre que la chaussure soit rééditée, et lorsqu’elle le serait finalement, elle serait présentée de la bonne manière.

“Nous voulions qu’elle obtienne le respect qu’elle méritait et la conversation à son sujet qu’elle méritait et qu’elle soit considérée comme un article de commodité”, a déclaré Torben Schumacher, vice-président du produit d’adidas dans une interview avec The Cut. “Nous avons pensé qu’il fallait quelque chose d’audacieux et de drastique pour préparer tout le monde à cette histoire à nouveau”.

Une nouvelle réédition en 2014 avec des éditions personnalisées pour les stars

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Le 14 janvier 2014, adidas a réédité les Stan Smiths en grande pompe, envoyant même des paires personnalisées à des stars comme Pharrell et Ellen DeGeneres pour créer le buzz. Pour le numéro de novembre 2013 de Vogue Paris, Gisele Bundchen a posé en couverture dans une paire de Stan Smiths (et pratiquement rien d’autre).

Dès la réédition, toute une série de nouveaux coloris de Stan Smith ont commencé à apparaître, y compris des versions avec une technologie actualisée. Les Three Stripes ont associé la chaussure classique à son matériau Primeknit et à ses semelles Boost. Grâce en partie à sa silhouette simplifiée, la Stan Smith a été littéralement une toile pour certains des collaborateurs les plus prolifiques d’adidas, y compris (mais pas seulement) : Raf Simons, Pharrell Williams et Yohji Yamamoto’s Y-3. Les chaussures sont citées par les rappeurs dans leurs chansons. Les Stan Smith ont consolidé leur place en tant que pilier des baskets et de la culture pop, cette fois auprès d’une génération de consommateurs qui ne savaient probablement pas qu’un tennisman professionnel à succès se cachait derrière la chaussure.

Plus de 50 millions de modèles écoulés à travers le monde

Smith lui-même percevait un montant fixe chaque année de la part d’adidas jusqu’en 2005, date à laquelle Dell a réussi à convaincre la société que Smith méritait davantage. Il a bientôt commencé à recevoir des royalties sur chaque chaussure vendue. Tous deux restent très discrets sur le montant qu’il tire de leur partenariat lucratif. “Je ne gagne pas l’argent de Michael Jordan”, c’est tout ce que Smith a admis, en plaisantant avec ESPN dans une interview de 2016.

Dans le rapport annuel 2014 d’adidas, il a été révélé que 40 millions de paires de la Stan Smith ont été vendues depuis ses débuts. Ce nombre est maintenant supérieur à 50 millions, selon les chiffres de vente de 2016. C’est une solide portion des ventes à vie qui arrive seulement peu de temps après sa réédition. Footwear News l’a nommée “Chaussure de l’année” en 2014, près de 40 ans après sa première production. D’autres entreprises, comme Common Projects, ont fait de leur mieux pour se rapprocher le plus possible du design de la Stan Smith, mais vendent leurs versions à 300 dollars ou plus.

Dans un monde post-Boost, les adidas Originals représentent toujours une grande partie des ventes de l’entreprise. L’adidas Superstar a été la basket la plus vendue en 2016 et la Stan Smith continue de tenir son rang, prouvant que les grandes entreprises de sneakers comme adidas et Nike doivent continuer à préserver ses chaussures emblématiques du passé tout en adoptant les nouvelles technologies et en repoussant les limites avec des produits frais et innovants.

Quant à Smith, il est à la retraite depuis longtemps et vit à Hilton Head, en Caroline du Sud, avec des dizaines de paires de Stan Smiths dans une multitude de couleurs qui garnissent ses placards. Il fait encore environ huit apparitions par an pour la société, voyageant dans le monde entier. De temps en temps, il fait même un saut dans le magasin adidas de SoHo et se présente au personnel, ce qui suscite généralement une sorte de réponse amusante. Le 7 décembre 2018, Smith a obtenu un contrat à vie avec adidas, semblable à celui signé entre LeBron James et Nike, ce qui prouve à quel point la basket de Smith est toujours transcendante (et commercialement réussie).

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